•     •   9 min read

Маржа: що це таке та як її розрахувати

Як розрахувати маржу проєкту в маркетинговому агентству? Та що таке маржинальність взагалі?

В цій статті ми розповімо: що таке маржинальність, формули її розрахунку, види маржі, різницю між маржею і прибутком – все, що вам потрібно знати для розрахунку маржинальності проєкту в маркетинговому агентстві (і не тільки).

Що таке маржинальність

Маржа — це фінансовий показник, що демонструє відсоток прибутку компанії у загальній вартості товару чи послуги. Показник розраховується як різниця між продажною ціною та собівартістю у відсотках. 

У маркетингових та рекламних агентствах маржа позначає частку прибутку агентства у чеку, який вони виставляють клієнту.

Наприклад, якщо витрати на просування проєкту – 10 000, а клієнт заплатив за послуги 15 000, то маржа проєкту – 5 000
Нерідко під час дослідження, що таке маржа в торгівлі, поняття плутають з націнкою. Та хоч у грошовому вираженні вони рівні, у відсотковому маржа завжди менша. Адже маржа має відношення до виторгу, а не собівартості. 

У відсотках маржу рахують так:

Маржа = (Виторг — Собівартість) / Виторг х 100%

Показник у відсотках формує маржинальність бізнесу, тобто його здатність приносити прибуток на вкладений капітал. До речі, маржинальність – це теж саме, що рентабельність.
Маржинальність = Рентабельність

Маржинальність проєкту в маркетингових агентствах

Маржинальність проєкту в маркетингових агентствах — це те, наскільки прибутковий кожен реалізований проєкт компанії. Тому маржу рахують для кожного проєкту окремо.

Існує кілька показників маржі залежно від того, які витрати враховуються у формулі підрахунку маржі. Показник, який використовують для розрахунку рентабельності бізнесу – чиста маржа.

Чиста маржа (net profit margin) — це гроші, які залишаються в компанії після сплати всіх рахунків, включаючи винагороду CEO.

Універсальна формула для розрахунку маржі виглядає так:

Чиста маржа = Чистий прибуток / Виторг х 100%

У західних агентствах хорошою маржею вважається 20 – 25%. Маржинальний прибуток на рівні понад 10% теж нормальний показник. Якщо агентство перебуває на етапі зростання і частину прибутку інвестує в розвиток, то потрібно бути готовим і до меншої маржі.

Маркетингова платформа HubSpot опитала майже 800 керівників підрозділів і топменеджерів маркетингових агентств зі США, Великої Британії та Канади. Вони надали дані про маржу своїх компаній:

Види маржі

Різноманітність видів маржі включає: валову маржу, фронт-маржу та бек-маржу. Кожен вид маржі відіграє ключову роль в аналізі фінансової ефективності та прибутковості бізнесу, відображаючи різні аспекти його доходів і витрат.

Валова маржа

Валова маржа (gross profit margin, gross margin) — це кошти, які залишаються в агентстві після вирахування прямих витрат на проєкти. 
Тобто сюди не входять накладні витрати, безпосередньо не пов’язані з конкретним проєктом: оренда, комунальні послуги, зарплата адмінперсоналу тощо. Нормальним значенням валової маржі для маркетингового агентства вважається 50 – 60%.

Крім того, великі західні агентства розраховують операційну маржу (частка операційного прибутку в обороті компанії), PBIT маржу (прибутковість до врахування фінансового доходу і сплати податків), PBT маржу (прибутковість до сплати податків).

Фронт-маржа (front-end margin)

Фронт-маржа (front-end margin) — це показник, який вимірює прибутковість на початковому етапі продажу, зазвичай враховуючи доходи від продажу товарів чи послуг до вирахування операційних витрат. 
Вона показує, наскільки ефективно компанія управляє своїми цінами та прямими витратами.

 Формула фронт-маржи 

Фронт-маржа = (Виторг - Вартість проданих товарів) / Виторг х 100%.

Ця формула дозволяє оцінити, яку частку від загального доходу складає чистий дохід від продажу перед врахуванням адміністративних, операційних та інших витрат.

Бек-маржа (back-end margin)

Бек-маржа (back-end margin) вимірює прибутковість після завершення угоди, враховуючи усі знижки, бонуси та додаткові витрати, які не були включені у первісну ціну. 
Це показник, що дозволяє оцінити реальну прибутковість від продажу товару або проєкту.

 Формула бек-маржи 

Бек-маржа = (Кінцевий виторг - Загальні витрати) / Кінцевий виторг х 100%.
Ця формула використовується для розрахунку фактичної прибутковості продажу чи проєкту, враховуючи всі додаткові знижки, бонуси та витрати, які виникають після первісного ціноутворення.

Маржа та націнка

Поняття маржі та націнки часто помилково прирівнюють, але це різні речі. Маржа розраховується, коли послугу вже продано та визначає наскільки прибутково працює компанія.
Націнка на товар чи надбавка (markup) — це те, скільки компанія накидає зверху на собівартість своїх послуг, щоб виставити рахунок клієнту.

 Формула торгової націнки 

Націнка = (Вартість — Собівартість) / Собівартість * 100%.

Ось чому значення націнки і маржі не збігаються: націнка на товар накручується тільки на собівартість, а маржу обчислюють уже з суми собівартості та націнки. Через це значення маржі завжди менше.
Маржа < Націнка

Різниця між маржею і прибутком


Таким чином, маржа — це відсоткове співвідношення доходу до виторгу, тоді як прибуток — це кількісна сума, що залишається після вирахування витрат.

Навіщо рахувати маржу проєкту?

Маржа – це важливий показник прибутковості всього маркетингового агентства і кожного реалізованого проєкту окремо. Якщо не рахувати маржу, то незрозуміло, наскільки прибутково працює бізнес і куди він взагалі рухається.
Якщо не рахувати маржу, то незрозуміло, наскільки прибутково працює бізнес.

За правильного розрахунку маржі можна визначити:

  • як зарплата співробітників впливає на маржинальність проєктів;
  • маржинальний прибуток кожного проєкту та бізнесу загалом;
  • які проєкти вимагають найбільше ресурсів;
  • скільки грошей приносить кожна послуга;
  • динаміку прибутковості компанії;
  • найбільш цінних клієнтів;
  • куди йде валовий дохід.
На основі отриманих даних ухвалюються відповідні управлінські рішення. Наприклад, скоротити витрати, підвищити вартість послуг, відмовитися від неприбуткових проєктів.

Як розрахувати маржу маркетингового/​рекламного проєкту?

Щоб зрозуміти, як розрахувати маржинальність проєкту на практиці, давайте розглянемо цей спрощений алгоритм:

Крок №1 — визначити вартість людино-години

Першим кроком буде визначення вартості години роботи кожного співробітника. Для цього спочатку потрібно порахувати загальний річний заробіток.

Для штатних співробітників на повному робочому дні сюди входитимуть:

  • пенсійні відрахування;
  • страховка і бонуси;
  • валова зарплата;
  • інші виплати.
Потім потрібно порахувати кількість робочих годин на рік. Для цього потрібно помножити стандартні 40 робочих годин на 52 тижні, а потім відняти дні відпустки, лікарняного та святкові дні. Далі потрібно розділити річну суму оплати праці на кількість робочих годин.

Вартість людино-години = Річний заробіток / Кількість робочих годин на рік
Подібним чином розраховується вартість фрилансерів. Це навіть ще простіше, бо зазвичай вони одразу працюють на погодинній основі.

Знаючи вартість людино-години і час, витрачений на проєкт у вас з’являється можливість визначити прямі витрати на цей проєкт.

Звіти відпрацьованих годин у Worksection

З Worksection ви маєте доступ до інформації про відпрацьовані години співробітників в один клік. 


Звіти відпрацьованих годин у Worksection надають детальну інформацію про час, витрачений співробітниками на різні завдання та проєкти. Ці звіти дозволяють точно визначити вартість людино-години, оскільки система відображає, яку кількість часу кожен співробітник витратив на конкретне завдання. 

Крок 2 — порахувати накладні витрати

Щоб визначити чисту маржу, потрібно прорахувати не тільки прямі, а й накладні витрати за рік.

До накладних витрат належать усі очікувані витрати, які не можна віднести на конкретний проєкт:

  • робочі години, які не належать до конкретного проєкту;
  • оплата праці адмінперсоналу;
  • ПЗ, хостинг, інструменти;
  • офісне обладнання;
  • комунальні послуги;
  • оплата розваг;
  • страховка;
  • транспорт;
  • оренда.
Складіть перелічені витрати за рік для визначення накладних витрат.

Крок 3 — розрахунок накладних витрат за годину

Спочатку потрібно порахувати суму оплачених годин усіх співробітників за рік – помножити кількість співробітників на робочі години на рік. 

Далі розділити річні накладні витрати на оплачені години:

Накладні витрати на годину = Сума накладних витрат / Сума оплачуваних годин

Крок 4 — визначення валової та чистої маржі для кожного клієнта

Щоб порахувати валову маржу, потрібно відняти від загальної вартості виконаних контрактів вартість відпрацьованих годин:

Валова маржа = Валові продажі - Сума відпрацьованих годин * Вартість людино-години

Щоб обчислити чисту маржу, потрібно також врахувати накладні витрати:

Чиста маржа = Валові продажі - Сума відпрацьованих годин * (Вартість людино-години + Накладні витрати на годину)
Щоб розрахувати маржу проєкту у відсотках треба розідлити маржу в грошових одиницях на суму валових продажів та помножити на 100%.

Маржа проєкту у % = Маржа в грошових одиницях / Сума валових продажів * 100%
На практиці алгоритм підрахунку набагато складніший: в агентстві працюють фахівці з різною оплатою праці, проєкти бувають довготривалими або одноразовими, частина робіт може передаватися субпідряднику. Тобто дуже в процесі підрахунку бере участь велика кількість змінних.

Поширені помилки які потенційно ведуть до зниження маржинальності бізнесу

Якщо ви незадоволені отриманим результатом, можливо, ви щось робите не так. Ось типові помилки діджитал агентств, які потенційно ведуть до зниження маржинальності бізнесу:
  1. Виконуєте роботу безоплатно, тобто робите завдання клієнта, які не входять до узгодженого обсягу навантаження проєкту. Це може призвести до значних непередбачених витрат. В разі, якщо це свідомий вибір для отримання лояльності клієнта, то варто підкреслити надання додаткових послуг як подарунок або спеціальну пропозицію.
  2. Враховуєте не весь витрачений на проєкт час. Нехтування точним обліком часу може призвести до неправильного виставлення рахунків. Це важливо як для погодинної, так і для фіксованої оплати, щоб зрозуміти ефективність використання часу та ресурсів.
  3. Не аналізуєте помилки після завершення проєкту, що призводить до повторення помилок. Проводьте збори після закриття проєкту разом із командою для відповіді на питання: що було зроблено добре? Що не вийшло? Що потрібно зробити по-іншому наступного разу?
  4. Занижуєте вартість проєкту через страх втратити клієнта. Потрібно регулярно переглядати собівартість надання послуг, порівнювати ціни з конкурентами та коригувати їх.
  5. Знижуєте ціни під час переговорів з потенційним клієнтом, бо боїтеся проґавити укладання угоди. Насправді ж, зниження цін під час переговорів з клієнтами рідко компенсується. В результаті це може призвести до зменшення бюджету та обсягу робіт не тільки в короткостроковій, а й довгостроковій перспективі.

Додатки для розрахунку маржі та управління проєктами

Omni Calculator


Omni Calculator – це простий онлайн калькулятор. Він рахує: чисту маржу, валову маржу, маржу з урахуванням податків, націнку. Загалом на ресурсі кілька десятків калькуляторів, зокрема чотири маркетингових.

Ultimate Margin Calculator від Lemonade Stand



Маркетингове агентство Lemonade Stand розробило Ultimate Margin Calculator для власного використання та вирішило поділитись цим калькулятором зі світом. Ultimate Margin Calculator знаходиться в Google таблицях разом з інструкціями використання. 

У документі є окремі аркуші для визначення маржі постійних клієнтів, ppc-клієнтів і одноразових проєктів. Калькулятор підходить як для великих агентств з чималою кількістю клієнтів та співробітників, так і для невеликих компаній з 3 – 4 співробітників та кількох проєктів.

Калькулятор TrinityP3 



Онлайн калькулятор, який підраховує річну і погодинну зарплату, суму оплачуваних годин і мультиплікатор накладних витрат і маржі. Є додатки для Android та iOS.

Маржа та Worksection

Worksection допомагає вираховувати маржу шляхом надання інструментів для ефективного управління ресурсами. Система дозволяє відстежувати час, витрачений на різні завдання проєкту, та розподіляти витрати, що дає змогу точно обчислювати витрати на проєкт.


Звіти та контроль бюджетів у Worksection

Звіти в Worksection надають детальний огляд фінансових показників проєкту. Ця інформація допомагає з підрахунком та контролем маржі.


Worksection забезпечує детальні звіти про бюджет та витрати, що дозволяє проаналізувати фінансові показники проєкту. У такий спосіб керівники проєктів разом з фінансовими аналітиками мають змогу приймати рішення, підкріплені поточними фінансовими даними.

Вердикт

Маржа – це ключовий показник фінансової ефективності бізнесу
Маржинальний прибуток рекламного проєкту або послуг маркетингового агентства показує, наскільки окупаються витрати на просування проєкту та утримання офісу. Розрахунок маржі кожного проєкту дає змогу проаналізувати портфель замовлень агентства і скоригувати роботу. Не рахувати маржу – значить вести бізнес наосліп.

Worksection – це помічник, який ефективно сприяє підрахунку маржі проєктів, надаючи користувачам інструменти для точного відстеження використаних ресурсів. Це дозволяє керівникам проєктів оптимізувати рентабельність та сприяти загальному успіху проектів.
відповісти
Влад 23 травня 2018
Изначально вы перепутали маржу с наценкой. Маржа рассчитывается как валовая прибыль к выручке, а у вас валовая прибыль к себестоимости продукта, это наценка называется, и она составляет 50%, а маржа 33%, в самом первом примере
відповісти
Егор 11 лютого 2019
Доброго времени суток! В самой первой формуле (дальше не смотрел) не мешало бы поставить открывающую скобку после знака равенства и закрывающую перед знаком деления. В противном случае расчеты по формуле будут не верны.
відповісти
Аркадий 17 листопада 2019
+1
відповісти
виктор 11 червня 2019
смешались в кучу кони, люди...
маржа - это сколько денег ваших из выручки за товар
5 дол из 15 долл выручки = 33% маржи
рентабельность - это сколько денег приносит вам вложенные деньги
10 вложил, а 5 получил = 50% рентабельность
автор видимо не имеет экономического образования и далёк от настоящего бизнеса, раз такую херню пишет
відповісти
Владимир 12 липня 2019
Дошел до фразы "Кстати, маржинальность — это тоже самое, что рентабельность." и понял, что дальше можна не читать. Автор весьма далек от финансового учета. Потому как в приведенном примере маржинальность составляет 33%, а рентабельность 50%. И у автора почему-то 33=50
відповісти
Виталий 12 листопада 2022
Похоже, что Виктор и Владимир из комментариев выше сами далеко от финансового учёта.
То, что вы посчитали - это не маржа (правильнее маржинальность), а наценка:

Наценка = Цена - Себестоимость / Себестоимость * 100%

По логике Виктора рентабельность может быть выше 100%.
Клоун просто.

esc
Поділитись у
или
Школа PM
Обсягу проєкту є ключовим елементом будь-якої організації. Він направляє команди через складні завдання перетворення ідей у конкретні результати. Визначення обсягу проєкту має критичне значення для його...
13 лютого 2024   •   11 min read
Школа PM
Як використовувати Worksection на всі 100%? В цьому матеріалі ми поділимось неочевиднами фішками, які стануть в нагоді при щоденному використанні системи та зекономлять ваш час. Можливості налаштувань...
24 січня 2024   •   5 min read
Новинки
​​​​ Ми додали можливість встановлювати час початку завдання для більш точного планування робочих процесів. Реалізували оновлення подій в реальному часі, що прискорить будь-які взаємодії...
16 січня 2024   •   3 min read
Почніть роботу прямо зараз
Введіть, будь ласка, свій справжній email 🙂