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Margem: O que é e Como Calculá-la
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Relatórios Marketing

Margem: O que é e Como Calculá-la

Como cal­cu­lar a margem de um pro­je­to em uma agên­cia de mar­ket­ing? E o que é margem em geral?

Neste arti­go, vamos explicar o que é margem, como cal­culá-la, os tipos de margem, a difer­ença entre margem e lucro – tudo que você pre­cisa saber para cal­cu­lar a margem de pro­je­tos em uma agên­cia de mar­ket­ing (e além).

O que é Margem?

Margem é um indi­cador finan­ceiro que mostra a por­cent­agem do lucro de uma empre­sa sobre o cus­to total de um pro­du­to ou serviço. É cal­cu­la­da como a difer­ança entre o preço de ven­da e o preço de cus­to, expres­sa como uma porcentagem.

Em agên­cias de mar­ket­ing e pub­li­ci­dade, a margem rep­re­sen­ta a parte do lucro da agên­cia na fatu­ra que emitem para o cliente.

Por exem­p­lo, se os cus­tos da pro­moção de um pro­je­to são 10.000, e o cliente pagou 15.000 pelos serviços, a margem do pro­je­to é 5.000.

Fre­quente­mente, ao estu­dar o que é margem no comér­cio, o con­ceito se con­funde com markup. Emb­o­ra sejam iguais em ter­mos mon­etários, a margem é sem­pre menor em ter­mos per­centu­ais. Isso porque a margem está rela­ciona­da à recei­ta, não ao custo.

A margem é cal­cu­la­da da seguinte forma:

Margem = (Receita – Custo) / Receita x 100%

O val­or per­centu­al for­ma a margem de negó­cios, indi­can­do sua capaci­dade de ger­ar lucro sobre o cap­i­tal investi­do. A propósi­to, a margem é o mes­mo que rentabilidade.
Margem = Rentabilidade

Margem de Pro­je­to em Agên­cias de Marketing

A margem de pro­je­to em agên­cias de mar­ket­ing ref­ere-se a quão lucra­ti­vo é cada pro­je­to imple­men­ta­do da empre­sa. Por­tan­to, a margem é cal­cu­la­da para cada pro­je­to separadamente.

Exis­tem vários indi­cadores de margem depen­den­do de quais despe­sas são con­sid­er­adas na fór­mu­la de cál­cu­lo da margem. O indi­cador usa­do para cal­cu­lar a rentabil­i­dade dos negó­cios é a margem líqui­da.

A Margem Líqui­da é o din­heiro que sobra na empre­sa após pagar todas as con­tas, incluin­do a remu­ner­ação do CEO.

A fór­mu­la uni­ver­sal para cal­cu­lar a margem é:

Margem Líquida = Lucro Líquido / Receita x 100%

Em agên­cias oci­den­tais, uma margem de 20 – 25% é con­sid­er­a­da boa. Um nív­el de lucro mar­gin­al de mais de 10% tam­bém é um indi­cador nor­mal. Se uma agên­cia está na fase de cresci­men­to e investe parte do lucro em desen­volvi­men­to, pode-se esper­ar uma margem mais baixa.

Hub­Spot, uma platafor­ma de mar­ket­ing, pesquisou quase 800 chefes de depar­ta­men­to e dire­tores de agên­cias de mar­ket­ing nos EUA, Reino Unido e Canadá. Eles fornece­r­am dados sobre as mar­gens de suas empresas.

Tipos de Margem

Os vários tipos de margem incluem: margem bru­ta, margem de front-end e margem de back-end. Cada tipo desem­pen­ha um papel fun­da­men­tal na análise da efi­ciên­cia finan­ceira e rentabil­i­dade de um negó­cio, refletindo difer­entes aspec­tos de sua recei­ta e despesas.

Margem Bru­ta

A margem bru­ta é a quan­ti­dade de din­heiro que res­ta na agên­cia após a dedução das despe­sas dire­tas do projeto.
Cus­tos indi­re­tos, como aluguel, serviços públi­cos e salários do staff admin­is­tra­ti­vo, não estão incluí­dos. Para uma agên­cia de mar­ket­ing, uma margem bru­ta nor­mal é con­sid­er­a­da de 50 – 60%.

Além dis­so, grandes agên­cias oci­den­tais cal­cu­lam margem opera­cional (par­tic­i­pação do lucro opera­cional no fat­u­ra­men­to da empre­sa), margem PBIT (rentabil­i­dade antes de receitas e impos­tos finan­ceiros) e margem PBT (rentabil­i­dade antes dos impostos).

Margem de Front-End

A margem de front-end mede a rentabil­i­dade na fase ini­cial de ven­das, geral­mente con­sideran­do a recei­ta da ven­da de bens ou serviços antes da dedução das despe­sas operacionais.

Fór­mu­la da Margem de Front-End

Margem de Front-End = (Receita - Custo das Mercadorias Vendidas) / Receita x 100%

Essa fór­mu­la avalia a par­tic­i­pação da ren­da total rep­re­sen­ta­da pela recei­ta líqui­da de ven­das antes de con­tabi­lizar despe­sas admin­is­tra­ti­vas, opera­cionais e outras.

Margem de Back-End

A margem de back-end mede a rentabil­i­dade após a transação ser con­cluí­da, con­sideran­do todos os descon­tos, bônus e despe­sas adi­cionais não incluí­das no preço inicial.

Fór­mu­la da Margem de Back-End

Margem de Back-End = (Receita Final - Despesas Totais) / Receita Final x 100%

Essa fór­mu­la cal­cu­la a rentabil­i­dade real de uma ven­da ou pro­je­to, levan­do em con­ta todos os descon­tos, bônus e despe­sas adi­cionais que surgem após a pre­ci­fi­cação inicial.

Margem vs. Markup

A margem e o markup são fre­quente­mente con­fun­di­dos, mas são difer­entes. A margem é cal­cu­la­da uma vez que o serviço é ven­di­do e deter­mi­na quão lucra­ti­va­mente a empre­sa opera.
Markup ou prêmio (markup) é o val­or que a empre­sa adi­ciona ao cus­to de seus serviços para fat­u­rar o cliente.

Fór­mu­la do Markup

Markup = (Preço – Custo) / Custo x 100%

É por isso que os val­ores de markup e margem não coin­ci­dem: markup é apli­ca­do ape­nas ao preço de cus­to, enquan­to a margem é cal­cu­la­da a par­tir da soma do preço de cus­to e markup. Como resul­ta­do, o val­or da margem é sem­pre menor.
Margem < Markup

A Difer­ença Entre Margem e Lucro


A margem é a pro­porção per­centu­al de ren­da sobre a recei­ta, enquan­to o lucro é a quan­ti­dade numéri­ca que res­ta após a dedução das despesas.

Por que Cal­cu­lar a Margem do Projeto?

A margem é um indi­cador impor­tante da rentabil­i­dade de toda a agên­cia de mar­ket­ing e de cada pro­je­to. Sem cal­cu­lar a margem, não está claro quão lucra­ti­va­mente o negó­cio está operan­do e para onde está indo.
Se você não cal­cu­lar a margem, não entende como lucra­ti­va­mente o negó­cio opera.
Com o cál­cu­lo ade­qua­do da margem, você pode identificar:
  • Como os salários dos empre­ga­dos afe­tam as mar­gens dos projetos;
  • O lucro mar­gin­al de cada pro­je­to e do negó­cio como um todo;
  • Quais pro­je­tos requerem mais recursos;
  • Quan­to cada serviço gera;
  • A dinâmi­ca de rentabil­i­dade da empresa;
  • Os clientes mais valiosos;
  • Para onde vai a recei­ta bruta.
Com base nos dados obti­dos, decisões de geren­ci­a­men­to apro­pri­adas são tomadas. Por exem­p­lo, para reduzir cus­tos, aumen­tar preços de serviços ou aban­donar pro­je­tos não lucrativos.

Como Cal­cu­lar a Margem de um Pro­je­to de Marketing/Publicidade?

Para enten­der como cal­cu­lar prati­ca­mente a margem de um pro­je­to, vamos pas­sar por este algo­rit­mo simplificado:

Pas­so #1 – Deter­mi­nar o Cus­to por Hora

O primeiro pas­so é deter­mi­nar a tar­i­fa horária de cada fun­cionário. Para isso, primeiro cal­cule o total de gan­hos anuais.

Para fun­cionários em tem­po inte­gral em uma jor­na­da com­ple­ta, isso incluirá:

  • Con­tribuições para a aposentadoria;
  • Seguros e bônus;
  • Salário bru­to;
  • Out­ros pagamentos.
Em segui­da, cal­cule o número de horas tra­bal­hadas por ano. Mul­ti­plique as 40 horas padrão por 52 sem­anas, depois sub­tra­ia dias de férias, adoen­ta­dos e feri­ados. Em segui­da, divi­da o total do salário anu­al pelo total de horas trabalhadas.

Tarifa Horária = Ganhos Anuais / Total de Horas Trabalhadas por Ano

Con­hecen­do a tar­i­fa horária e o tem­po gas­to no pro­je­to, você pode deter­mi­nar as despe­sas dire­tas para o projeto.

Pas­so 2 – Cal­cu­lar as Despe­sas Indiretas

Para deter­mi­nar a margem líqui­da, cal­cule tan­to as despe­sas dire­tas quan­to as indi­re­tas para o ano.

As despe­sas indi­re­tas incluem todos os cus­tos esper­a­dos que não são atribuíveis a um pro­je­to específico:

  • Horas de tra­bal­ho não rela­cionadas a um pro­je­to específico;
  • Salários do staff administrativo;
  • Soft­ware, hospedagem, ferramentas;
  • Equipa­men­tos de escritório;
  • Serviços públi­cos;
  • Despe­sas de entretenimento;
  • Seguros;
  • Trans­porte;
  • Aluguel.
Some as despe­sas anu­ais lis­tadas para deter­mi­nar os cus­tos indiretos.

Pas­so 3 – Cal­cu­lar os Cus­tos Indi­re­tos por Hora

Primeiro, cal­cule o total de horas pagas de todos os fun­cionários durante o ano mul­ti­pli­can­do o número de fun­cionários pelas horas tra­bal­hadas anuais.
Em segui­da, divi­da os cus­tos anu­ais indi­re­tos pelas horas pagas:

Custos Indiretos por Hora = Custos Indiretos Totais / Total de Horas Pagas

Pas­so 4 – Deter­mi­nar a Margem Bru­ta e Líqui­da para Cada Cliente

Para cal­cu­lar a margem bru­ta, sub­tra­ia o cus­to total das horas tra­bal­hadas do val­or total dos con­tratos realizados:

Margem Bruta = Vendas Brutas – Total de Horas Trabalhadas * Tarifa Horária

Para cal­cu­lar a margem líqui­da, inclua as despe­sas indiretas:

Margem Líquida = Vendas Brutas – Total de Horas Trabalhadas * (Tarifa Horária + Custos Indiretos por Hora)

Para expres­sar a margem do pro­je­to em por­cent­agem, divi­da a margem em val­ores mon­etários pela total­i­dade das ven­das bru­tas e mul­ti­plique por 100%.

Margem do Projeto em % = Margem em Valores Monetários / Total de Vendas Brutas * 100%
Na práti­ca, o algo­rit­mo de cál­cu­lo é muito mais com­plexo: as agên­cias empregam espe­cial­is­tas com difer­entes salários, os pro­je­tos podem ser de lon­go pra­zo ou pon­tu­ais, e algum tra­bal­ho pode ser sub­con­trata­do. Assim, um grande número de var­iáveis está envolvi­do no proces­so de cálculo.

Erros Comuns que Lev­am à Redução das Mar­gens dos Negócios

Se você está insat­is­feito com o resul­ta­do, pode estar fazen­do algo erra­do. Aqui estão erros típi­cos que agên­cias dig­i­tais come­tem e que podem levar à redução das mar­gens dos negócios:
  1. Real­izan­do tra­bal­ho não remu­ner­a­do, ou seja, com­ple­tan­do tare­fas do cliente que não estão incluí­das no escopo do pro­je­to acor­da­do. Isso pode levar a despe­sas impre­vis­tas sig­ni­fica­ti­vas. Se essa é uma escol­ha con­sciente para gan­har a fidel­i­dade do cliente, destaque a prestação de serviços adi­cionais como um pre­sente ou ofer­ta especial.
  2. Não con­tabi­lizan­do todo o tem­po gas­to no pro­je­to. Neg­li­gen­ciar o ras­trea­men­to pre­ciso do tem­po pode levar a fat­u­ra­men­tos incor­re­tos. Isso é impor­tante tan­to para paga­men­tos por hora quan­to fixos, para enten­der o uso efi­caz do tem­po e dos recursos.
  3. Fal­har em anal­is­ar erros após a con­clusão do pro­je­to, levan­do a erros repeti­dos. Real­ize reuniões pós-pro­je­to com a equipe para respon­der per­gun­tas: O que foi feito bem? O que não fun­cio­nou? O que dev­e­ria ser feito de for­ma difer­ente na próx­i­ma vez?
  4. Subes­ti­mar cus­tos de pro­je­to dev­i­do ao medo de perder um cliente. Revise reg­u­lar­mente o cus­to dos serviços, com­pare preços com con­cor­rentes e ajuste con­forme necessário.
  5. Reduzir preços durante nego­ci­ações com poten­ci­ais clientes por medo de perder o negó­cio. Na real­i­dade, reduzir preços durante nego­ci­ações com clientes rara­mente é com­pen­sa­do. Isso pode levar a reduções orça­men­tárias e de car­ga de tra­bal­ho tan­to no cur­to quan­to no lon­go prazo.

Fer­ra­men­tas para Cal­cu­lar Margem e Gestão de Projetos

Omni Cal­cu­la­tor


Omni Cal­cu­la­tor é uma sim­ples cal­cu­lado­ra online. Ela cal­cu­la a margem líqui­da, margem bru­ta, margem incluin­do impos­tos e markup. O recur­so ofer­ece várias dezenas de cal­cu­lado­ras, incluin­do qua­tro de marketing.

Cal­cu­lado­ra de Margem Ulti­mate da Lemon­ade Stand


A agên­cia de mar­ket­ing Lemon­ade Stand desen­volveu a Cal­cu­lado­ra de Margem Ulti­mate para seu próprio uso e decid­iu com­par­til­há-la com o mun­do. Ela está disponív­el no Google Sheets jun­to com instruções de uso.

O doc­u­men­to pos­sui planil­has sep­a­radas para cal­cu­lar as mar­gens de clientes reg­u­lares, clientes de PPC e pro­je­tos pon­tu­ais. A cal­cu­lado­ra é ade­qua­da tan­to para grandes agên­cias com muitos clientes e fun­cionários quan­to para peque­nas empre­sas com 3 – 4 fun­cionários e vários projetos.

Cal­cu­lado­ra TrinityP3


Uma cal­cu­lado­ra online que cal­cu­la salários anu­ais e horários, o número de horas pagas e o mul­ti­pli­cador de cus­to indi­re­to e margem. Aplica­tivos estão disponíveis para Android e iOS.

Margem e Worksection

Work­sec­tion aju­da a cal­cu­lar a margem, fornecen­do fer­ra­men­tas para uma gestão efi­caz de recur­sos. O sis­tema per­mite acom­pan­har o tem­po gas­to em várias tare­fas do pro­je­to e alo­car despe­sas, pos­si­bil­i­tan­do cál­cu­los pre­cisos de cus­tos do projeto.

Relatórios e Con­t­role Orça­men­tário no Worksection

Relatórios no Work­sec­tion fornecem uma visão detal­ha­da dos indi­cadores finan­ceiros do pro­je­to. Essas infor­mações aju­dam a cal­cu­lar e con­tro­lar a margem.


Work­sec­tion fornece relatórios detal­ha­dos sobre orça­men­tos e despe­sas, per­mitin­do a análise do desem­pen­ho finan­ceiro do pro­je­to. Assim, ger­entes de pro­je­to e anal­is­tas finan­ceiros podem tomar decisões com base em dados finan­ceiros atuais.

Con­clusão

A margem é um indi­cador chave da efi­ciên­cia finan­ceira dos negócios.
O lucro mar­gin­al de um pro­je­to pub­lic­itário ou serviços de uma agên­cia de mar­ket­ing mostra quão bem os cus­tos de pro­moção do pro­je­to e manutenção do escritório estão cober­tos. Cal­cu­lar a margem de cada pro­je­to per­mite anal­is­ar o port­fólio de pedi­dos da agên­cia e ajus­tar as oper­ações. Não cal­cu­lar a margem é como admin­is­trar um negó­cio às cegas.

Work­sec­tion é um assis­tente que efe­ti­va­mente aux­il­ia no cál­cu­lo das mar­gens de pro­je­tos, fornecen­do aos usuários fer­ra­men­tas para ras­trea­men­to pre­ciso de recur­sos. Isso per­mite que os ger­entes de pro­je­to otimizem a rentabil­i­dade e con­tribuam para o suces­so ger­al dos projetos.
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