¿Cómo calcular el margen de proyecto en una agencia de marketing? ¿Y qué es el margen en general?
En este artículo, explicaremos qué es el margen, cómo calcularlo, los tipos de margen, la diferencia entre margen y beneficio: todo lo que necesita saber para calcular el margen de proyecto en una agencia de marketing (y más allá).
¿Qué es el Margen?
El Margen es un indicador financiero que muestra el porcentaje de beneficio de una empresa en el costo total de un producto o servicio. Se calcula como la diferencia entre el precio de venta y el precio de costo, expresada como un porcentaje.
En agencias de marketing y publicidad, el margen representa la parte del beneficio de la agencia en la factura que emiten al cliente.
Por ejemplo, si los costos de promoción para un proyecto son 10,000, y el cliente pagó 15,000 por los servicios, el margen del proyecto es 5,000.
A menudo, al estudiar qué es el margen en el comercio, el concepto se confunde con el markup. Aunque son iguales en términos monetarios, el margen siempre es menor en términos porcentuales. Esto se debe a que el margen se relaciona con los ingresos, no con el costo.
El margen se calcula de la siguiente manera:
El valor porcentual forma el margen empresarial, indicando su capacidad para generar beneficios sobre el capital invertido. Por cierto, el margen es lo mismo que la rentabilidad.
Margen = Rentabilidad
Margen del Proyecto en Agencias de Marketing
El margen del proyecto en agencias de marketing se refiere a qué tan rentable es cada proyecto implementado de la empresa. Por lo tanto, el margen se calcula para cada proyecto por separado.
Hay varios indicadores de margen dependiendo de qué gastos se consideren en la fórmula de cálculo del margen. El indicador utilizado para calcular la rentabilidad empresarial es el margen neto.
El Margen Neto es el dinero que queda en la empresa después de pagar todas las facturas, incluyendo la compensación del CEO.
La fórmula universal para calcular el margen es:
En las agencias occidentales, un margen de 20 – 25% se considera bueno. Un nivel de beneficio marginal de más del 10% también es un indicador normal. Si una agencia está en etapa de crecimiento e invierte parte de los beneficios en desarrollo, se puede esperar un margen más bajo.
HubSpot, una plataforma de marketing, encuestó a casi 800 jefes de departamento y altos directivos de agencias de marketing en EE.UU., Reino Unido y Canadá. Proporcionaron datos sobre los márgenes de sus empresas.
Tipos de Margen
Los diversos tipos de margen incluyen: margen bruto, margen frontal y margen de fondo. Cada tipo juega un papel clave en el análisis de la eficiencia financiera y rentabilidad de un negocio, reflejando diferentes aspectos de sus ingresos y gastos.Margen Bruto
El margen bruto es la cantidad de dinero que queda en la agencia después de deducir los gastos directos del proyecto.
Los costos indirectos, como el alquiler, servicios públicos y salarios del personal administrativo, no se incluyen. Para una agencia de marketing, se considera que un margen bruto normal es del 50 – 60%.
Además, las grandes agencias occidentales calculan el margen operativo (parte del beneficio operativo en la facturación de la empresa), margen PBIT (rentabilidad antes de ingresos financieros e impuestos), y margen PBT (rentabilidad antes de impuestos).
Margen Frontal
El margen frontal mide la rentabilidad en la etapa inicial de ventas, generalmente considerando los ingresos de la venta de bienes o servicios antes de deducir los gastos operativos.
Fórmula del Margen Frontal
Esta fórmula evalúa la parte de ingresos totales representada por los ingresos netos de ventas antes de contabilizar los gastos administrativos, operativos y otros gastos.
Margen de Fondo
El margen de fondo mide la rentabilidad después de que se completa la transacción, considerando todos los descuentos, bonificaciones y gastos adicionales no incluidos en el precio inicial.
Fórmula del Margen de Fondo
Esta fórmula calcula la rentabilidad real de una venta o proyecto, teniendo en cuenta todos los descuentos adicionales, bonificaciones y gastos que surgen después de la fijación del precio inicial.
Margen vs. Markup
El margen y el markup a menudo se confunden, pero son diferentes. El margen se calcula una vez que se ha vendido el servicio y determina qué tan rentablemente opera la empresa.
El markup o prima (markup) es la cantidad que la empresa agrega al costo de sus servicios para facturar al cliente.
Fórmula del Markup
Por eso, los valores del markup y del margen no coinciden: el markup se aplica solo al precio de costo, mientras que el margen se calcula a partir de la suma del precio de costo y el markup. Como resultado, el valor del margen es siempre menor.
Margen < Markup
La Diferencia Entre Margen y Beneficio
El Margen es la relación porcentual de ingresos a ingresos, mientras que el beneficio es la cantidad cuantitativa que queda después de deducir los gastos.
¿Por Qué Calcular el Margen del Proyecto?
El Margen es un indicador importante de la rentabilidad de toda la agencia de marketing y de cada proyecto. Sin calcular el margen, no está claro qué tan rentablemente opera el negocio y hacia dónde se dirige.
Si no calcula el margen, no comprende qué tan rentablemente opera el negocio.
Con un cálculo adecuado del margen, puede identificar:
- Cómo los salarios de los empleados afectan los márgenes de los proyectos;
- El beneficio marginal de cada proyecto y del negocio en general;
- Qué proyectos requieren más recursos;
- Cuánto aporta cada servicio;
- La dinámica de rentabilidad de la empresa;
- Los clientes más valiosos;
- Adónde va el ingreso bruto.
Con base en los datos obtenidos, se toman decisiones de gestión apropiadas. Por ejemplo, para reducir costos, aumentar los precios de los servicios o abandonar proyectos no rentables.
¿Cómo Calcular el Margen de un Proyecto de Marketing/Publicidad?
Para entender cómo calcular prácticamente el margen de un proyecto, pasemos por este algoritmo simplificado:
Paso #1 – Determinar el Costo por Hora
El primer paso es determinar la tarifa por hora de cada empleado. Para ello, primero calcule los ingresos anuales totales.
Para empleados a tiempo completo en un día laboral completo, esto incluirá:
- Contribuciones a pensiones;
- Seguros y bonificaciones;
- Salario bruto;
- Otros pagos.
Saber la tarifa por hora y el tiempo dedicado al proyecto permite determinar los gastos directos del proyecto.
Paso 2 – Calcular los Gastos Generales
Para determinar el margen neto, calcule tanto los gastos directos como los generales para el año.
Los gastos generales incluyen todos los costos esperados no atribuibles a un proyecto específico:
- Horas de trabajo no relacionadas con un proyecto específico;
- Salarios del personal administrativo;
- Software, hosting, herramientas;
- Equipos de oficina;
- Servicios públicos;
- Gastos de entretenimiento;
- Seguros;
- Transporte;
- Alquiler.
Paso 3 – Calcular los Costos Generales Por Hora
Primero, calcule el total de horas pagadas de todos los empleados durante el año multiplicando el número de empleados por las horas laborales anuales.
Luego, divida los costos generales anuales por las horas pagadas:
Paso 4 – Determinar el Margen Bruto y Neto para Cada Cliente
Para calcular el margen bruto, reste el costo total de las horas trabajadas del valor total de los contratos completados:
Para calcular el margen neto, incluya los gastos generales:
Para expresar el margen del proyecto en porcentaje, divida el margen en términos monetarios por el total de ventas brutas y multiplique por 100%.
En la práctica, el algoritmo de cálculo es mucho más complejo: las agencias emplean especialistas con diferentes salarios, los proyectos pueden ser a largo plazo o únicos, y parte del trabajo puede subcontratarse. Así, un gran número de variables están involucradas en el proceso de cálculo.
Errores Comunes que Reducen los Márgenes Empresariales
Si está insatisfecho con el resultado, puede que esté haciendo algo mal. Aquí hay errores típicos que las agencias digitales cometen que potencialmente conducen à la reducción de los márgenes empresariales:
- Realizar trabajo no remunerado, es decir, completar tareas del cliente que no están incluidas en el alcance del proyecto acordado. Esto puede llevar a gastos imprevistos significativos. Si esta es una elección consciente para ganar la lealtad del cliente, resalte la provisión de servicios adicionales como un regalo o una oferta especial.
- No contabilizar todo el tiempo dedicado al proyecto. Descuidar el seguimiento preciso del tiempo puede llevar a facturación incorrecta. Esto es importante tanto para pagos por hora como por un monto fijo para comprender el uso efectivo del tiempo y los recursos.
- No analizar los errores después de la finalización del proyecto, lo que lleva a errores repetidos. Realice reuniones post-proyecto con el equipo para responder preguntas: ¿Qué se hizo bien? ¿Qué no funcionó? ¿Qué se debería hacer de manera diferente la próxima vez?
- Subestimar los costos del proyecto por miedo a perder un cliente. Revise regularmente el costo de los servicios, compare precios con competidores y ajuste en consecuencia.
- Reducir precios durante negociaciones con clientes potenciales por miedo a perder el trato. En realidad, reducir precios durante negociaciones con clientes rara vez se compensa. Puede llevar a reducciones de presupuesto y carga de trabajo tanto a corto como a largo plazo.
Herramientas para Calcular el Margen y Gestión de Proyectos
Omni Calculator
Omni Calculator es una sencilla calculadora en línea. Calcula el margen neto, margen bruto, margen incluyendo impuestos y markup. El recurso ofrece varias docenas de calculadoras, incluyendo cuatro de marketing.
Ultimate Margin Calculator por Lemonade Stand
La agencia de marketing Lemonade Stand desarrolló el Ultimate Margin Calculator para su propio uso y decidió compartirlo con el mundo. Está disponible en Google Sheets junto con instrucciones de uso.
El documento tiene hojas separadas para calcular los márgenes de clientes regulares, clientes PPC y proyectos únicos. La calculadora es adecuada tanto para agencias grandes con muchos clientes y empleados como para pequeñas empresas con 3 – 4 empleados y varios proyectos.
TrinityP3 Calculator
Una calculadora en línea que calcula salarios anuales y por hora, el número de horas pagadas y el multiplicador de costos generales y márgenes. Las aplicaciones están disponibles para Android e iOS.
Margen y Worksection
Worksection ayuda a calcular el margen proporcionando herramientas para una gestión eficaz de recursos. El sistema permite rastrear el tiempo dedicado a diversas tareas del proyecto y asignar gastos, lo que permite cálculos precisos de costos del proyecto.
Informes y Control Presupuestario en Worksection
Los informes en Worksection proporcionan una visión detallada de los indicadores financieros del proyecto. Esta información ayuda a calcular y controlar el margen.
Worksection proporciona informes detallados sobre presupuestos y gastos, lo que permite analizar el rendimiento financiero del proyecto. De esta manera, los gerentes de proyecto y los analistas financieros pueden tomar decisiones basadas en los datos financieros actuales.
Conclusión
El Margen es un indicador clave de la eficiencia financiera empresarial.
El beneficio marginal de un proyecto publicitario o los servicios de una agencia de marketing muestra qué tan bien los costos de promoción del proyecto y el mantenimiento de la oficina están cubiertos. Calcular el margen de cada proyecto permite analizar la cartera de pedidos de la agencia y ajustar las operaciones. No calcular el margen es como dirigir un negocio a ciegas.
Worksection es un asistente que ayuda eficazmente en el cálculo de márgenes de proyectos proporcionando a los usuarios herramientas para un seguimiento preciso de los recursos. Esto permite a los gerentes de proyecto optimizar la rentabilidad y contribuir al éxito general de los proyectos.