8 сентября 2017   •   Ярослав Борута   •   27 min read

CRM и его виды, типы, предназначение

В бизнесе необходимость автоматизации процессов стала привычным явлением. Она важна и в мегапроектах, и при ведении малого, среднего бизнеса. CRM-система — мощный инструмент, который используется для контроля, планирования и аналитики работы с клиентами, в том числе, и через автоматизацию отдельных рабочих моментов.

Согласно исследованию SuperOffice в 2016 году 91% компаний, в которых штат сотрудников не меньше 11, использует программное обеспечение CRM. А по сравнению с 2008 годом, количество компаний, использующих облачные CRM, выросло на 65% в 2017.

Что такое CRM система?

CRM — это подход к управлению отношениями «компания» — «клиенты», в котором используется сбор, хранение и анализ информации о партнерах, поставщиках, текущих и потенциальных клиентах компании.

В малом бизнесе еще встречается ведение истории звонков и контактов в Excel-таблицах или использование отдельных приложений для аналитики эффективности работы. Это примеры «ручного» CRM, который, конечно же, всухую проигрывает автоматизации бизнес-процессов. Поэтому на рынке за последнее десятилетие появилось огромное количество CRM — комплексных систем с модулями, направленными на выполнение различных задач, единым хранилищем, и возможностью подключения дополнительных сервисов.

Сама же концепция CRM родом из ранних 70-ых, когда информацию о клиентах, их потребностях и впечатлениях об использовании продуктов оценивали путем проведения ежегодных опросов или звонков. В то время бизнес рассчитывал на использование мейнфреймов для автоматизации продаж, но технологии не развивались так быстро. Для учета клиентов и потребностей приходилось использовать привычные бумажные списки и позже — табличные процессоры, которые появились на рынке с первой программой VisiCalc в 1979 г.

Мейнфреймы — высокопроизводительный компьютер для обработки и хранения большого массива данных.
Табличные процессоры — приложение для ПК, с помощью которого организовываются табличные вычисления. Популярнейшая программа этого рода — Excel.

Концепция CRM

В 1982 году Кейт и Роберт Кестнбаумы представили концепцию маркетинга на основе баз данных — применение статистических методов для анализа и сбора данных о клиентах. Позже они основали консалтинговую фирму Kestnbaum & Co, которая продвигала database marketing.

Четыре года спустя появилась система оценки клиентов ACT!, которая впервые предложила услугу управления контактами. ACT! действует и до сегодня — но уже как полноценная CRM. Её создатели — Пэт Салливан, попавший в рейтинг «80 наиболее влиятельный людей в истории продаж и маркетинга» по версии журнала Sales & Marketing Management (1988 г.) и Майк Мюни, основавший команду-разработчиков VIPorbit Software, получившее первое место в рейтинге «50 лучших бизнес-приложений для iPhone и iPad» (2012, 2013).

Новые CRM-проекты начали появляться всё чаще. Так, Том Сибель выпустил первую систему управления отношениями с клиентами Siebel Systems в 1993 году. Но о расцвете CRM можно говорить, начиная с 1997 года, когда в них стали включать функции планирования ресурсов, продаж, маркетинга. Тот же Сибель представил первое в мире мобильное CRM-приложение Siebel Sales Handheld в 1999 г. Идею облачных и мобильных клиентских баз подхватили гиганты PeopleSoft, Oracle и SAP.

Первую CRM-систему с открытым исходным кодом разработала SugarCRM в 2004. Это усилило тенденцию перехода CRM на «облака», что привело к цепочке:

«снижение цены» →
«распространение среди частных предпринимателей малого и среднего бизнеса» →
«популяризация CRM».

А в 2009 консалтинговая компания Gartner провела первый Customer Relationship Management Summit, на котором подытожили список из функций системы, которые позволят отнести её к разряду CRM.

CRM-тренд 2010-ых — замена стандартных CRM-решений на специфичные, подходящие конкретному виду бизнеса, или использование тонко настраиваемых систем, которые будут отвечать потребностям любого бизнеса.

Классификация CRM систем

Популярный критерий классификации CRM — целевое использование, по которому системы делятся на:

  1. Стратегическая цель — фокус на создание и поддержании клиентоориентированной бизнес-культуры. Цель стратегической CRM системы — концентрация и получение знаний о клиентах и использование этих знаний для улучшения и индивидуализации взаимодействия с потребителями. Таким образом с ними устанавливаются длительные отношения. Это важно, ведь удержать старого клиента легче и одновременно важнее, чем привлечь нового;
  2. Оперативная — главная цель таких систем интегрировать и автоматизировать продажи, маркетинг и поддержку клиентов. Эти функции реализуются через доски, которые дают обзор на всю деятельность компании, и через отдельные страницы под каждого клиента компании. Последняя содержит информацию о клиенте, историю продаж, звонков, важные даты клиента и т.п. Это «выжимка» отношений между потребителем и компанией. Оперативная CRM состоит из 3 главных компонентов: блоки автоматизации продаж (включает этапы от введения контактной информации до превращения потенциального клиента в реального), маркетинга (например, еженедельная e-mail рассылка об акциях) и обслуживания (например, интеграция с IP-телефонией, почтой и др.);
  3. Аналитическая — роль аналитических CRM систем заключается в анализе данных о пользователе, собранных из разных источников, и презентации этих данных, чтобы бизнес-руководители принимали более взвешенные решения. Например, через анализ покупательского поведения отдельной базы клиентов компания может понять, что за последнее время продажи среди этих клиентов упали. На основе полученных данных принимается решение о запуске маркетинговой кампании, направленную на продвижении продуктов среди этой клиентской базы;
  4. Цель сотрудничества — важной целью систем CRM является объединение внешних стейкхолдеров: поставщиков, продавцов, дистрибьюторов. Также важен обмен информации о клиентах между этими организациями. Например, обратную связь собирают через звонки службы поддержки, потом данные используются в маркетинговом отделе.
CRM-системы не статичны.

Использование модулей позволяет достигать сразу несколько целей. Например, гигант в мире CRM — Salesforce, с которым работают Dell, Google, Toyota, Cisco — состоит из отдельных частей: Service Cloud (достижение оперативной цели), Sales Cloud (достижение оперативной и аналитических целей), Chatter (для выполнения стратегической цели) и т.п.

Другой критерий классификации CRM-систем — функциональность и уровень обработки информации.
По нему группируются блоки процессов:
маркетинг, обработка заявок и пожеланий, продажи, сервисное обслуживание.

Среди отдельных элементов выделяют:

  • call-центры — центры обработки входящих вызовов (телефонные звонки, IP-телефония, Skype);
  • модули обработки информации: оперативная (регистрация и оперативный доступ к первичной информации: проекты, контакты, документы и т.п.), аналитическая (отчётность на основе первичных данных и её анализ) и коллаборационная (организация тесного взаимодействия с потребителями).

Также CRM делят на две большие группы в зависимости от используемой технологии:

  1. Saas программное обеспечение и данные размещаются на сервере поставщика услуг. Меньше возможностей по изменению функционала по сравнению со standalone-продуктами, зато процесс установки намного легче, как и поддержка Saas-системы. По этой схеме распространяется популярная CRM-система для малого и среднего бизнеса AmoCRM.
  2. Standalone — покупаете лицензию на установку и использование ПО, затем устанавливаете на собственный сервер. Доступна детальная кастомизация, но требуется больше затрат на установку и сопровождение.

Возможности CRM систем

Эдриан Пэйн в книге «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов» дал хорошее определение CRM-системе как бизнес-подходу, цель которого — создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. На достижение этой цели направлены следующие функции, критично важные для каждой CRM-системы.

Автоматизация бизнес-процессов с CRM

Автоматизация бизнес-процессов

Автоматизация бизнес-процессов облегчает получение новых клиентов, и поэтому стало серьезным преимуществом использования CRM-приложений. CRM-системы, которые интегрируют и автоматизируют процессы компании улучшают продуктивность работы, повышают производительность и стабильность.

В CRM выделяют два инструмента автоматизации бизнес-процессов:

  1. Workflow Design Tools — через CRM-ПО создают и автоматизируют бизнес-правила и процессы. В качестве триггера запуска процесса может выступать событие (появление лида), изменение даты (перенос презентации продукта на неделю позже), отсутствие активности на протяжении определенного времени (отсутствие оплаты за бронированный продукт на складе). Через Workflow-инструменты отправляются уведомления, создаются задания, изменяются значения в отдельных полях (например, адрес доставки продукта), создаются чек-листы. Еще один пример Workflow Design Tools — отправка персонализированных электронных писем при заказе или подтверждения получения продукта клиентом;
  2. Системы управления содержимым — обеспечение и организация совместного процесса создания, редактирования и управления содержимым. Благодаря этому нужная информация будет доставлена в нужное время. Например, доступ пользователей CRM к клиентской базе даст возможность актуализировать информацию о клиентах, а вовлечение партнеров в редактирование и дополнение документации к проекту в CRM повысит точность и оперативность выполнения сделки.
Лид — потенциальный клиент, который отреагировал на один из каналов вашей маркетинговой коммуникации.

Управление информацией о клиентах

В CRM-системе удобно вести историю взаимоотношений с клиентами. На каждого из них создается карточка, в которой отмечаются основные (Ф.И.О., номер телефона, адрес электронной почты) и дополнительные данные (дата рождения, особенности характера, сведения о любимых продуктах клиента).

Информацию о клиентах берут с:

  • заявки о регистрации на сайте
  • переписки и телефонных переговоров
  • отчетов систем аналитик
  • страниц из социальных сетей.

Это важно и для построения взаимоотношений с организациями, которые на постоянной основе заказывают ваши услуги или товары. Менеджеры, отвечающие за закупки в этих организациях, могут меняться, но в CRM сохраняются данные о сделках с конкретной организацией и по отдельности — с менеджерами. Поэтому не придется тратить время на восстановление партнёрских отношений, достаточно создать карточку нового менеджера (контактного лица компании), и прикрепить к карточке организации.

Управление продажами

С CRM легко наладить отчетность отдела продаж. В «ручном режиме» реальный учет ведется на основе двух данных: уровня оплаченных заказов и отгрузки товара.

В реальности же в механизме продаж задействованы и другие механизмы:

  • степень обработки входящих лидов
  • количество отказов и возвратов
  • эффективность работы отдела продаж
  • количество входящих заявок.

CRM также служит инструментом для формирования воронки продаж, с которой определяют такие моменты:

  • где и когда происходит уход клиентов
  • каким группам клиентов дать высший уровень приоритетности
  • какая вероятность покупки товаров и услуг компании
  • от каких процессов в компании стоит избавиться для улучшения воронки продаж.

Управление маркетингом

В зависимости от формата и масштаба проекта (бизнеса), компания использует до десятка отдельных приложений и сервисов для работы с клиентами. CRM становится платформой, объединяющей их, и вы получаете комплексные данные для оценки этапов продаж.

В управлении маркетингом CRM решает такие задачи:

  1. формирование портрета потребителя на основе собранных данных — благодаря этому можно вовремя скорректировать ассортимент, особенности предоставляемых товаров и услуг;
  2. оценка эффективности рекламы, маркетинговых активностей и расчет ROI — к примеру, рассчитать оценку рентабельности инвестиций можно вручную через Excel или использовав сторонние ресурсы (типа сервис Roistat). А в CRM достаточно подключить подключить соответствующий модуль, через который будут автоматически формироваться отчёты по маркетинговым компаниям и другим инвестициям в компанию (продукт);
  • cокращение среднего срока путешествия клиента от лида до сделки за счет четкой регламентации и минимизации человеческого фактора.
  • удержание клиентов через повышение лояльности к бренду (продукту) — например, анализ аудитории, которая посещала серию рекламных лекций по эффективному использованию продукта даст понять, что event-маркетинг лучше собирает целевую аудиторию, чем другие виды используемого маркетинга.
ROI — показатель рентабельности инвестиций, который рассчитывается согласно себестоимости продукта (услуги), дохода и суммы инвестиций.

Один из CRM-инструментов в этой области — e-mail-маркетинг, который включает:

  • массовую рассылку — через интеграцию с бесплатными или платными e-mail сервисами с возможностью настройки точного времени отправки.
  • встроенный дизайнер контента — быстрый подбор шаблонов, оптимизация отображения рассылки на мобильных устройствах.
  • персонализацию — наполнение писем релевантным для конкретного клиента контентом, быстрое составление индивидуализированных писем.
  • анализ эффективности рассылки — через отслеживание UTM-меток и анализ переходов по разным ссылкам в письме. Так, анализ данных с UTM-меток позволит сравнить уровень лидогенерации e-mail рассылки по сравнению с другими каналами (онлайн-звонками с лендинга, отдельными запросами через почту).
  • аналитику по откликам — например, если очередное сообщение об акциях на новый продукт вызвало волну отписок от e-mail рассылки, это повод подумать о новых форматах сообщений, а также анализе «тошнотности» и навязчивости рекламы.
UTM-метки — инструмент, который передаёт системе данные об источнике трафика.

Интересный кейс управления маркетингом через CRM встречается у Activision, которые после выпуска игры Modern Warfare 3 использовали модуль Marketing Cloud. Он отслеживал упоминания о продуктах компании в социальных сетях и отправлял их через корпоративную CRM. Activision оперативно реагировали на жалобы или отвечали на вопросы. В итоге количество возвратов игр и запросов в службу поддержки сократилось на 25%.

Управление продуктовым портфелем

Некоторые интернет-магазины страдают одной «болячкой» — несоответствие выставленных на сайте цен с реальными. Через CRM-система решается и эта проблема (например, путем управления полным каталогом товаров и услуг компании).

В CRM легко актуализировать статус товаров,
вести учет акциям, скидкам и сезонным предложениям.

Дополнительное преимущество — возможность новым сотрудникам быстро освоить продуктовый портфель. Так, проведённое Dou.ua в феврале этого года исследование показало, что в первую пятерку причин смены работы попало: «Не нравится бюрократия, плохая организация работы» (18%, на основе 2 464 анкет). Сюда попадает и высокий порог профессиональной адаптации новых сотрудников в случае большого продуктового портфеля.

На CRM-практикуме «CRM-решения для банков, которые действительно работают» прояснилась дополнительная роль CRM в облегчении вывода нового продукта на рынок. Это особенно важно для комплексных услуг или продуктов со многими переменными: депозитами, страхованием, «коробками впечатлений» и т.п.

Управление рабочим временем

Мультизадачность перестала быть синонимом продуктивной работы, если верить исследованиям.

Поэтому для построения действенной воронки продаж используют такие CRM-инструменты:

  • командный календарь — в каждой CRM есть синхронизация с Google Calendar или подобным сервисом. Чем масштабнее компания (проект), тем больше роль такого календаря. Например, вы назначили встречу отделов продаж и маркетинга на завтра. Но из-за болезни части отдела продаж нет смысла проводить встречу. Вместо того, чтобы лично написать на рабочую почту каждому оставшемуся участнику, достаточно внести изменения в командный календарь, и уведомления автоматически появятся в CRM-аккаунтах;
  • отчёт по задачам — CRM может отправлять на почту ежедневные / еженедельные / ежемесячные отчёты по срочным, текущим или прошедшим задачам. С этим инструментом легче проанализировать КПД работы отдельного сотрудника, а сотруднику — распределить рабочее время согласно поставленным по приоритетности задачам.

В этом случае показателен пример кейтеринга Munchery, которые создали для водителей компании приложение с интеграцией в CRM. Благодаря ему изменения в заказах, как и добавление новых, моментально приходили в виде уведомлений. Это позволило сэкономить затраты рабочего времени отдела продаж на актуализацию и добавление информации о заказах для водителей.

Оптимизация коммуникаций внутри компании

Этот фактор особенно важен в интернет-продажах, где получение заказчиком товара зависит от последовательного прохождения цепочки:

«клиент» → «отдел продаж» → «склад» →
«отдел логистики» → «получение товара клиентом».

Если отдел продаж не контактирует со складом, то клиент узнает об отсутствии желаемого товара в лучшем случае после оформления заявки на сайте, в худшем — после оплаты продукта. Слабые коммуникации между складом и отделом логистики приведут к затянутым срокам доставки и негативно повлияет на привлечение новых клиентов.

Для этого и используется CRM, которая хранит, синхронизирует и поддерживает актуальность необходимой информации.

В таком случае CRM выступит инструментом:

  • контроля выполнения функциональных ролей команды
  • автоматизации распределения задач между сотрудниками разных отделов
  • синхронизации действий персонала
  • быстрого обучения новых сотрудников.

Аналитические возможности
CRM-системы

В этом случае показателен опыт компании Guinness. Проведенные в Великобритании в 1990-е годы исследования показали, что потребителям зачастую предлагали пинту, которая не дотягивает до маркетинговой «идеальной». Использование CRM-системы позволило составить подробную карту процесса доставки продукта от пивоварни до клиента.

На основе анализа этой цепочки определили четыре главных этапа контроля поставок:

  1. контроль качества сырья от поставщиков
  2. контроль качества варки и разлива
  3. контроль за подачей владельцами паба
  4. контроль за информированностью клиента о лучших способах употребления продукта.

Помимо этого, аналитика CRM дает возможность:

  • определить эффективность работника на основе соотношения затраченного времени и успешно закрытых сделок
  • сравнить динамику продаж и затрат в разные периоды
  • определить сезонность продукта в зависимости от показателей востребованности на протяжении года. и т.д.

Цели внедрения CRM

Как говорит Стив Эллис, глава банковской Wells Fargo Wholesale Service Group:

Для нас облако — это способ помочь людям объединиться вокруг потребителей, продуктового портфеля и понять, как управлять рисками.

Но помимо этого внедрение CRM поможет достичь следующих целей:

  • получение общей для компании, стандартизированной и удобной базы контактов (клиентов, стейкхолдеров, сотрудников компании)
  • эффективный контроль качества работы отделов компании на основе автоматически рассчитываемых показателей
  • анализ работы с лидами и каналами их получения
  • планирование повышения качества работы отдельных сотрудников и всей компании
  • разработка стратегии развития бизнеса на основе анализа ROI, результатов маркетинговых кампаний и т.п..
Цели внедрения CRM

Преимущества использования CRM систем

CRM-системы необходимы каждому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей.

На CRM стоит обратить внимание, потому что:

  1. это мощный инструмент для привлечения новых и удержаний старых клиентов — недостаточно просто выпускать хороший продукт; в условиях жёсткой конкуренции важны высокие индексы LTV и ROI. Усилия в виде маркетинговых кампаний, наработки клиентской базы, найма опытных сотрудников сами по себе ничего не значат без достижения целей бизнеса. Для этого и существует автоматизированная система CRM;
  2. становится возможным объективно контролировать качество и эффективность работы сотрудников и отделов компании — данные собираются на едином сервере (чаще — в облачном хранилище), и доступны для обработки в любой момент. Многие CRM делают упор на визуализацию, поэтому процесс контроля и отслеживания слабых мест в работе становится еще проще;
  3. CRM учит тому, как работать с клиентом — в системе заложен комплекс готовых инструментов, использование которых выводит работу на новый конкурентоспособный уровень. Например, интеграция CRM-системы и IP-телефонии обеспечит фиксацию звонков и новых контактов, анализ качества работы отдела продаж с лидами. Также в CRM доступны полезные для проектных менеджеров функции (например, построение диаграммы Ганта, воронки продаж, и т.п.);
  4. легче наладить внутренние коммуникации — сотрудники в разных отделах могут эффективнее работать и видеть целиком ситуацию в компании. И чем больше компания или проект, тем важнее становится это преимущество;
  5. стандартизация и защита информации — в CRM выработаны общие форматы данных (например, карточки клиентов, доска этапов продаж), которые при базовом обучении работы с системой понятны каждому участнику. К тому же, хранение на едином сервере защищает от утери или повреждения информации;
  6. улучшенный опыт работы с клиентами — ключевое преимущество работы с CRM. Пользователи точнее и легче сегментируются по разным критериям, определяются их потребности, и благодаря этому компании взаимодействуют с каждым клиентом, превращая отношения из «компания» → «группа клиентов» в «компания» → «конкретный клиент». Такой подход приводит к увеличению продаж, высокому LTV и формировании лояльного "племени бренда«.

Вердикт

CRM-система не универсальное решение для бизнеса. Если он основан исключительно на личных встречах, а лояльность клиентов выстраивается через долгосрочные договора, то стоит выбрать другие инструменты выстраивания взаимоотношений между компанией и клиентами.

В остальных случаях CRM —
комплексный и многофункциональный инструмент
для управления отношениями
«компания» — «клиент / стейкхолдеры»
и автоматизации бизнес-процессов.
ответить
Антон Молько 23 октября 2017
Ждать crm в ворксекшене?
ответить
Валерий 23 октября 2017
В одном из ближайших обновлений планируем интеграцию с AmoCRM
Дмитрий 12 декабря 2018
Расскажите, появилась ли в ворсекшене какое нибудь подобие crm? Или интеграция?
ответить
Анвар Измайлов 17 июля 2018
В итоге интеграция с какой-нибудь CRM реализована?

Опубликовать

Бизнес-кейсы
Каждый руководитель должен контролировать работу команды, знать, что и когда происходит, кто и чем занимается, понимать, сколько на это требуется времени.
9 января 2019   •   5 min read
Бизнес-кейсы
Цель аккаунтинга — счастье клиента. Есть побочные плюшки, типа важной информации для специалистов или погашенной дебиторки, но это мелочи. Если клиент доволен — все будет хорошо, верно же?
13 июля 2018   •   6 min read
Бизнес-кейсы
Основатель агентства эффективного интернет-маркетинга Roman.ua Роман Рыбальченко о том, как удобно и эффективно выстраивать работу с клиентами и внутреннюю активность.
22 мая 2018   •   4 min read
Мы в соц-сетях
esc
Поделиться в
esc
Лучшая система управления проектами
Worksection
Попробовать бесплатно
уже есть аккаунт
Войти
Новинки Кейси PM Книги
Найти
Видео Диаграмма Ганта Отчёт План Интеграции Уведомления Еще 47...
Видео Диаграмма Ганта Отчёт План Интеграции Уведомления Бизнес процесс Проектный менеджмент Roman.ua Теория Рецензия Шесть Сигм Бережливое производство App Android IOS Задачи Календарь Связи Подзадачи UI Статусы Метки Отчёты Затраты Учёт времени Учёт финансов Горящие задачи Экспорт Фильтр Комментарии Сhecklist Таймер Документы Топ 10 Файлы Ответственный Поиск Безопасность Интервью Развитие команды Развитие лидера Саморазвитие Креативные команды Маркетинг команды IT команды Сервисные компании TOP 10 Рецензии Бизнес-процесс Акции Советы Партнерство Канбан
Лучшая система управления проектами
Worksection
Попробовать бесплатно
уже есть аккаунт
Войти