Ich war fast mein ganzes Leben lang im Marketing tätig. Bevor ich anfing, YouTube-Kanäle bei One2 zu bewerben, leitete ich die Kundenserviceabteilung der PROMO-Agentur. Innovationen haben mich immer angezogen, daher war die Begegnung mit der Scrum-Methodik nur eine Frage der Zeit.
Mein Weg zum Projektmanagement
In der Werbeagentur wurde ich Leiter eines Teams von Account Managern. Es gab kein Projektmanagementsystem. Wir waren bei der Erfüllung unserer vertraglichen Pflichten nicht rechtzeitig und führten Arbeiten von schlechter Qualität aus. So wurde ich zu einem Problemlöser, um negatives Kundenfeedback zu adressieren. Es war eine Sackgasse: Ich konnte das Problem nicht verhindern, musste aber die Folgen bewältigen.
Ich begann, nach einem Werkzeugset zu suchen, um die Situation zu bewältigen. Zu diesem Zeitpunkt war ich nicht mit Agile oder Scrum vertraut, geschweige denn mit den Möglichkeiten, die Scrum-Methodik in Nicht-IT-Teams zu nutzen.
Ich wurde zu einem Problemlöser, um negatives Kundenfeedback zu adressieren.
Wie wir die Projektmanagement-Methodik auswählten
Zunächst betrachteten wir Kanban. Es ist besonders gut für Flussprobleme wie Fehlerbehebung oder die Bearbeitung von Anfragen in einem Callcenter. Aber um Kanban einzuführen, benötigt man ein hochmotiviertes und gut organisiertes Team. Das war nicht unser Fall.
Wir erörterten auch Waterfall. Es ist gut für IT-Teams, weil die klare Abfolge von Phasen weniger Code erfordert und man auf dem Aufstieg ist. Das gleiche Projekt in Scrum sieht völlig anders aus:
ein funktionierendes Ding —> Anpassung —> Optimierung
Die Zuverlässigkeit von Waterfall verbirgt ihren Nachteil – ein hohes Risiko, Fristen zu überschreiten. Unternehmen möchten Ergebnisse so schnell wie möglich erzielen, anstatt ein ganzes Jahr zu warten, um überzeugt zu werden, dass die gewählte Strategie nicht funktioniert. Scrum ist nicht frei von diesem “Problem”.
Welche Scrum-Tools eignen sich für eine Marketing-Agentur
Scrum bietet viele Werkzeuge zur Steigerung der Motivation:
- Scrum-Boards. Scrum-Boards zeigen den Status von Aufgaben und können Sie zu Problemstellen führen (z.B. wenn zu viele Aufgaben in der Phase der Diskussion mit den Kunden sind). Wir machten die Scrum-Boards für unsere Kunden zugänglich, damit sie den Status der Aufgaben verfolgen können. Das entlastete unsere Account Manager erheblich.
- wöchentliche Stand-ups. Alle Teammitglieder präsentieren reihum die Ergebnisse des letzten Tages, machen ein Versprechen für den aktuellen Tag und teilen Probleme. Durch solche täglichen Stand-ups kann man verstehen, was im Unternehmen vor sich geht und findet Wege, die Arbeit effizienter zu gestalten.
- Planung. Sie macht den Arbeitsprozess transparent für den Manager und den Kunden. Wir luden bestimmte Kunden ein und entschieden gemeinsam, welche Aufgaben für die nächsten Sprints festgelegt werden sollten.
- Retrospektive. Wir können die Fehler, die wir gemacht haben, verstehen und Wege finden, sie zu korrigieren (z.B. wie man die Anzahl gleichzeitiger Aufgaben in Bearbeitung erhöht, ohne die Qualität zu beeinträchtigen).
- Produktdemonstration. Sie zeigt den Fortschritt des Teams während des Sprints. Jedes Teammitglied zeigt seinen/ihren Teil des Produkts. Die Produktdemonstration ermöglicht es, Änderungen schnell vorzunehmen, das Produkt zu verbessern und keine Zeit mit frühen Präsentationen des fertigen Produkts zu verschwenden.
Meine Arbeit bestand hauptsächlich darin, negatives Kundenfeedback zu analysieren. Nachdem Scrum eingeführt wurde, begannen wir, nach den Meinungen der Kunden zu fragen, um zu verstehen, ob unsere Bewegungsrichtung richtig war. Wir haben den Kundenservicereferenzindex (NPS) verbessert.
Was sind die Nachteile von Scrum für Nicht-IT-Teams?
Scrum hat drei Hauptnachteile:
- Geschäftsprozesse werden teurer. Wir haben die Position des Product Owners eingeführt, da kein Teammitglied eine so wichtige Rolle übernehmen konnte. Ein solcher Spezialist ist teuer. Weder der Product Owner noch der Scrum Master schaffen direkt Wert; sie stehen außerhalb des Teams und gehören im Wesentlichen zur Kategorie der Gemeinkosten.
- Es gibt keinen praktischen Projektmanagementdienst in Scrum für Nicht-IT-Teams. Wir haben früher Jira genutzt, aber dessen Anpassung erfordert oft die Einbeziehung eines Spezialisten.
- Die IT-Terminologie in Scrum ist nicht für Nicht-IT-Unternehmen angepasst. Für IT-Unternehmen gibt es detaillierte Richtlinien, die beschreiben, wie Scrum funktioniert. Sie erklären die Terminologie: Increment ist ein funktionsfähiges Produkt, Demo ist die Demonstration, wie das Produkt funktioniert. In unserem Fall war unklar, wie das Schreiben von Inhalten die Produktoperation beeinflusste. Und was ist ein Increment in SEO? Wenn wir einen Text geschrieben und auf der Website veröffentlicht haben – ist es dann ein funktionsfähiges Produkt? Es hat mehr als drei Monate gedauert, die IT-Terminologie an unsere Bedürfnisse anzupassen.
Wie wir Scrum nicht einführen konnten
Wir begannen mit der Einführung von Scrum, indem wir uns zusammenschlossen. Und sofort machten wir zwei Fehler.
Fehler Nr. 1. Wir haben kontextuelle Werbe- und SEO-Spezialisten in ein Team aufgenommen. Die Logik ist folgende: Sie alle bringen Traffic auf die Websites der Kunden und steigern den Umsatz, was bedeutet, dass sie willkommen sind, zusammenzuarbeiten. Das Team vereint sich um einen Kunden.
Wie wir das Problem lösten: Nach einiger Zeit teilten wir die Spezialisten nach Werten und Produkten auf. Einige Kunden erhielten gleichzeitig mehrere Account Manager und Teams.
Was wir verstanden haben: Ein Team sollte sich um ein Geschäftsziel vereinen. Ein solches Team ist selbstgenügsam und in der Lage, selbst Wert für den Kunden zu schaffen.
Fehler Nr. 2. Wir konnten nicht sofort definieren, wer als Scrum Master und Product Owner fungieren sollte.
Wie wir das Problem gelöst haben: Wir haben die bestehende Gruppenbuchhaltung um die Funktion des Scrum Masters ergänzt. Davor war er für die Produktivität des Teams und die durchgängige Wertlieferung an den Kunden verantwortlich. Wir stellten eine separate Person als Product Owner an.
Ich treffe oft auf zwei Fehler in Unternehmen, die Scrum ebenfalls einführen:
- Die Teams sind um eine Funktion herum kombiniert. Eine Abteilung wird einfach in ein Team umbenannt. Das Problem ist, dass, wenn ein Kunde eine Website benötigt, das Team einen Programmierer, Designer und Manager haben sollte. Keine Marketingabteilung mit Brand Managern wird eine Website erstellen.
- Unternehmen haben Angst, die bestehende Struktur zu zerstören. Das folgende Beispiel war real. Ein Account Manager bearbeitete mehrere Projekte, die jeweils von verschiedenen SEO-Spezialisten unterstützt wurden. Die Projekte wurden je nach Arbeitsbelastung der SEO-Spezialisten verteilt. Angenommen, ein Spezialist hat 10 Projekte für die Arbeit mit unterschiedlicher Priorität erhalten. Die Prioritäten werden vom Projektmanager festgelegt, und dieses Unternehmen hatte mehrere von ihnen. Im besten Fall erledigte der SEO-Spezialist die am verständlichsten Aufgabe, im schlimmsten Fall – die Aufgabe des Account Managers, der am meisten geschrien hat.
Sich in die “richtigen” Teams zu vereinen, ist ein schmerzhafter Prozess.
Warum benötigen wir einen Scrum Master?
Toyota hat einen interessanten Fall, um die Rolle des Scrum Masters zu veranschaulichen. In der Fabrik wurden einige Arbeiter beauftragt, einem Maschinenbauingenieur zu helfen, die Arbeit zu optimieren. Der Maschinenbauingenieur erhielt einen Stundenlohn, der hoch genug war, sodass die Leistung gesteigert und die Kosten gesenkt werden mussten. Es wurde festgestellt, dass der Maschinenbauingenieur nach dem richtigen Schraubenschlüssel suchte – dann wurde ein Lehrling beauftragt, ihm die Schraubenschlüssel zu bringen. Man konzipierte, den Prozess noch weiter zu erleichtern: Schablonen für Werkzeuge wurden auf den Boden gemalt, und der Lehrling legte sie morgens vor der Arbeit aus.
Also, ein guter Scrum Master sorgt für 80% des Erfolgs bei der Einführung von Scrum. Wenn Ihnen eine Person fehlt, die diese Rolle übernehmen kann, finden Sie jemanden, der Interesse an einer weiteren Arbeit in diesem Bereich hat. Im schlimmsten Fall suchen Sie einen Scrum Master in IT-Unternehmen.
Der Scrum Master hat folgende nicht offensichtliche Funktionen:
- Zu spüren, wo das Team unterperformt, wo man beschleunigen kann und wo es besser ist, langsamer zu machen. Es ist wie ein Schutzschild gegen drängende Fristen und Chaos.
- Für das Sicherheitsgefühl des Teams verantwortlich zu sein. Dazu gehört der Schutz vor einem Kunden, der „alles für gestern“ machen möchte. Zum Beispiel traten wir auf folgendes Problem: Account Manager benötigten lange, um Berichte für Kunden zu erstellen. Auf Anregung des Scrum Masters haben wir automatisierte Berichte eingerichtet, die in Echtzeit erstellt werden. Jetzt muss der Kunde nicht bis zum Ende des Monats warten, um zu verstehen, wie es läuft. Alle Parteien sind zufrieden.
- Das Niveau des Teams zur Nutzung von Scrum durch freiwillige Wahl zu erhöhen.
- Eins-zu-eins-Kommunikation mit jedem Teammitglied. Über die Probleme und Schwierigkeiten des Mitarbeiters. Auf diese Weise gelangen Junior-Spezialisten schneller auf das mittlere Niveau, und mittlere Spezialisten wachsen zu Seniors. Die Fluktuation des Personals nimmt ab.
Warum benötigen wir einen Product Owner?
Wir verstanden nicht sofort, wer der Product Owner werden sollte und wofür er/sie verantwortlich sein würde. Wir kamen zu dem Schluss, dass der Product Owner ein technischer Spezialist ist, der über gute Kenntnisse des Produkts verfügt und in der Lage ist, Kontext- und SEO-Strategien zu entwickeln und sie an den Kunden zu vermitteln. Mit anderen Worten, dies ist ein Stratege, der sagt, was zu tun ist.
Was macht unser Product Owner?
- legt Backlogs fest;
- entfernt und setzt Aufgabensprioritäten;
- passt Strategien basierend auf Daten, die vom Team erhalten werden, an;
- ist gegenüber den Kunden verantwortlich für das Ergebnis.
Wie wir Scrum in einem Nicht-IT-Unternehmen eingeführt haben
Spezialisten arbeiteten früher getrennt: Texter und Redakteure, Linkbuilder und SEO-Analysten. Bei der Einführung von Scrum haben wir sie miteinander vermischt. Jedes Team hat auch einen Account Manager, der den Wert für die Kunden liefert.
Teams wurden für jedes der drei SEO-Gebiete gebildet:
- Verwaltung der Menge an Links
- Inhaltserstellung
- Website-Umgestaltung.
Die Arbeit wurde in Sprints unterteilt, die dem monatlichen Plan zugrunde liegen. Bei der Planung versuchten wir, das Risiko zu reduzieren, am Ende des Monats kein Ergebnis zu erzielen.
Wir experimentieren mit der Sprintdauer. Als wir anfingen, Scrum einzuführen, waren die Sprints einwöchig. Ein wöchentlicher Sprint ermöglicht es, einen Prozess schnell abzuwickeln und zu erkennen, wo man falsch liegt, Mitarbeiter zu schulen und zu verstehen, wie alles funktioniert.
Wichtiger Rat zur Dauer von Scrum-Sprints im Marketing: Wählen Sie eine Frist, die ausreicht, um etwas Nützliches zu schaffen.
Sprints sehen folgendermaßen aus:
Planung —> Stand-ups —> Demo —> Retrospektive.
Wir haben einen Teil der Teams auf zweiwöchige Sprints umgestellt. Bedenken Sie, dass je länger der Sprint ist, desto mehr Risiko besteht, Fristen zu verpassen.
Wir nutzen folgende Werkzeuge in unserer Arbeit:
- Poker-Planung. Die Technik ermöglicht es, die Komplexität und den Umfang der Aufgaben, die während der Erstellung des Produkts zu bearbeiten sind, zu bewerten. Alle Teammitglieder sind an der Poker-Planung beteiligt. Anhand von Karten bewerten sie die Aufgaben und treffen kollektive Entscheidungen;
- Analogon der Paarprogrammierung basierend auf extremem Programmieren. Mehrere Personen arbeiten an einer Aufgabe am selben Arbeitsplatz. Es ist ein anschauliches Beispiel für die Regel – „Zwei Köpfe sind besser als einer“. Wir nutzen es in kritischen Momenten;
- HADI-Zyklen. Sie sind Algorithmen zur Überprüfung kontroverser Hypothesen, die helfen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Weiter unten erfahren Sie mehr über HADI-Zyklen.
Was sind HADI-Zyklen und wie verwendet man sie?
Was ist das? Ein HADI-Zyklus ist ein Algorithmus zur Überprüfung einer Hypothese, der folgendermaßen aussieht:
Hypothese —> Überprüfung —> Ergebnis —> Schlussfolgerungen.
HADI-Zyklen ähneln dem Lean Startup-Zyklus:
Bauen —> Messen —> Lernen
Wie funktioniert es?
Sie generieren Hypothesen, deren Durchführbarkeit infrage gestellt wird. Wenn eine Aufgabe verständlich und notwendig ist, macht es keinen Sinn, sie in einem HADI-Zyklus zu verarbeiten. Nach der Überprüfung der Hypothese bestimmen Sie, ob sie funktioniert hat und in welchem Maß. Wenn ja, starten Sie sie in einem Sprint, wenn nicht, werfen Sie sie einfach weg.
Wie sieht das aus?
Zum Beispiel gibt es die Hypothese: „Wenn ich interne Verlinkungen auf den Produkten mache, wird dies einen dreifachen Anstieg des Traffics zur Folge haben“. Sie überprüfen die Hypothese bei einem Produkt, indem Sie die Links manuell innerhalb der Website setzen. Wenn die Hypothese funktioniert hat, geben Sie den Programmierern den Auftrag: „Stellen Sie eine interne Verlinkung auf der gesamten Website bereit“.
Was ist der Vorteil der HADI-Zyklen?
Es mag dem Kunden erscheinen, dass Ihre neue Lösung nicht gut abschneiden wird. Als Antwort zeigen Sie das reale Beispiel basierend auf einem Element.
Dokumentieren Sie Ihre Hypothesen, auch wenn sie nicht funktioniert haben. Im nächsten Sprint können Sie eine andere testen. Darüber hinaus stellen Sie sicher, dass Ihre Experimente keinen Interessenkonflikt verursachen (zum Beispiel, dass Hypothesen, die sich auf dieselbe Webseite beziehen, nicht gleichzeitig getestet werden). Andernfalls wird nicht klar sein, welche Hypothese erfolgreich war.
7 Tipps zur Einführung von Scrum, wenn Sie kein IT-Unternehmen sind
- Beginnen Sie mit der Schulung. Lesen Sie Fachliteratur, besuchen Sie Schulungen.
- Bestimmen Sie, wer Ihr Stakeholder ist (betroffene Partei). Und arbeiten Sie dann daran, den Wert für den Kunden und den Stakeholder zu liefern.
- Sprints sollten unverändert bleiben. Haben Sie keine Angst, die restlichen Dinge zu ändern.
- Leiten Sie nicht das gesamte Team zu Scrum um, nur weil “es cool ist”. Zum Beispiel arbeiten unsere Texter mit Kanban, da Texte keine Prioritäten haben – sie müssen einfach so schnell wie möglich erledigt werden.
- Bestimmen Sie die optimale Größe Ihres Teams. Meiner Erfahrung nach sind es fünf bis sieben Personen in Nicht-IT-Unternehmen.
- Organisieren Sie einen abgeschlossenen Arbeitsbereich für jedes Team. Wenn Sie ein Offene-Büro haben, fügen Sie Offline-Scrum-Boards hinzu.
- Übernehmen Sie das Ruder bei der Einführung von Scrum. Wenn das Management den Zweck einer neuen Methodik nicht versteht, wird nichts getan.