Как рассчитать маржу проекта в маркетинговом агентстве? И что такое маржинальность вообще?
В этой статье разберем, что такое маржинальность, какие есть формулы расчета, какие бывают виды маржи, чем маржа отличается от прибыли и наценки, а также что нужно знать для расчета маржинальности проекта в маркетинговом агентстве и не только.
Что такое маржинальность?
Маржа — это финансовый показатель, который показывает долю прибыли компании в общей стоимости товара или услуги. Показатель рассчитывается как разница между продажной ценой и себестоимостью в процентах.
В маркетинговых и рекламных агентствах маржа показывает долю прибыли агентства в счете, который выставляется клиенту.
Например, если расходы на продвижение проекта составляют 10 000, а клиент заплатил за услуги 15 000, то маржа проекта составляет 5 000.
При изучении того, что такое маржа в торговле, это понятие часто путают с наценкой. Хотя в денежном выражении они могут быть равны, в процентах маржа всегда меньше. Это связано с тем, что маржа считается от выручки, а не от себестоимости.
В процентах маржу считают так:
Показатель в процентах формирует маржинальность бизнеса, то есть его способность приносить прибыль на вложенный капитал.
Маржинальность = Рентабельность
Маржинальность проекта в маркетинговых агентствах
Маржинальность проекта в маркетинговых агентствах показывает, насколько прибыльным является каждый реализованный проект компании. Поэтому маржу считают отдельно для каждого проекта.
Есть несколько показателей маржи в зависимости от того, какие расходы учитываются в формуле расчета. Показатель, который используют для оценки рентабельности бизнеса, называется чистой маржой.
Чистая маржа, или net profit margin, — это деньги, которые остаются в компании после оплаты всех счетов, включая вознаграждение CEO.
Универсальная формула расчета маржи выглядит так:
В западных агентствах хорошей маржей считается показатель 20-25%. Маржинальная прибыль выше 10% тоже считается нормальным показателем. Если агентство находится на этапе роста и часть прибыли инвестирует в развитие, нужно быть готовым к более низкой марже.
Маркетинговая платформа HubSpot опросила почти 800 руководителей подразделений и топ-менеджеров маркетинговых агентств из США, Великобритании и Канады. Они предоставили данные о марже своих компаний.
Виды маржи
Существует несколько видов маржи: валовая маржа, фронт-маржа и бек-маржа. Каждый вид помогает оценить финансовую эффективность и прибыльность бизнеса с разных сторон.
Валовая маржа
Валовая маржа, или gross profit margin / gross margin, — это средства, которые остаются в агентстве после вычета прямых расходов на проекты.
То есть сюда не входят накладные расходы, которые не связаны напрямую с конкретным проектом: аренда, коммунальные услуги, зарплата административного персонала и другие подобные расходы.
Нормальным значением валовой маржи для маркетингового агентства считается 50-60%.
Кроме того, крупные западные агентства рассчитывают операционную маржу, PBIT-маржу и PBT-маржу. Операционная маржа показывает долю операционной прибыли в обороте компании. PBIT-маржа отражает прибыльность до учета финансового дохода и уплаты налогов. PBT-маржа показывает прибыльность до уплаты налогов.
Фронт-маржа, или front-end margin
Фронт-маржа, или front-end margin, — это показатель, который измеряет прибыльность на начальном этапе продажи. Обычно он учитывает доход от продажи товаров или услуг до вычета операционных расходов.
Она показывает, насколько эффективно компания управляет ценами и прямыми расходами.
Формула фронт-маржи
Эта формула позволяет оценить, какую часть общего дохода составляет чистый доход от продажи до учета административных, операционных и других расходов.
Бек-маржа, или back-end margin
Бек-маржа, или back-end margin, измеряет прибыльность после завершения сделки с учетом всех скидок, бонусов и дополнительных расходов, которые не были включены в первоначальную цену.
Этот показатель позволяет оценить реальную прибыльность продажи товара или проекта.
Формула бек-маржи
Эта формула используется для расчета фактической прибыльности продажи или проекта с учетом всех дополнительных скидок, бонусов и расходов, которые возникают после первоначального ценообразования.
Маржа и наценка
Понятия маржи и наценки часто ошибочно приравнивают, но это разные показатели. Маржа рассчитывается после продажи услуги и показывает, насколько прибыльно работает компания.
Наценка на товар или надбавка, markup, — это сумма, которую компания добавляет сверху к себестоимости своих услуг, чтобы выставить счет клиенту.
Формула торговой наценки
Именно поэтому значения наценки и маржи не совпадают. Наценка начисляется только на себестоимость, а маржа считается уже от суммы себестоимости и наценки. Поэтому значение маржи всегда меньше.
Маржа < Наценка
Разница между маржой и прибылью
Маржа — это процентное соотношение дохода к выручке, а прибыль — это конкретная сумма, которая остается после вычета расходов.
Зачем считать маржу проекта?
Маржа — важный показатель прибыльности всего маркетингового агентства и каждого реализованного проекта отдельно. Если не считать маржу, становится непонятно, насколько прибыльно работает бизнес и куда он движется.
Если не считать маржу, непонятно, насколько прибыльно работает бизнес.
При правильном расчете маржи можно определить:
- как зарплаты сотрудников влияют на маржинальность проектов;
- маржинальную прибыль каждого проекта и бизнеса в целом;
- какие проекты требуют больше всего ресурсов;
- сколько денег приносит каждая услуга;
- динамику прибыльности компании;
- самых ценных клиентов;
- куда уходит валовой доход.
На основе этих данных можно принимать управленческие решения. Например, сокращать расходы, повышать стоимость услуг или отказываться от неприбыльных проектов.
Как рассчитать маржу маркетингового или рекламного проекта?
Чтобы понять, как рассчитать маржинальность проекта на практике, рассмотрим упрощенный алгоритм.
Определить стоимость человеко-часа
Первый шаг — определить стоимость часа работы каждого сотрудника. Для этого сначала нужно рассчитать общий годовой заработок.
Для штатных сотрудников на полном рабочем дне сюда входят:
- пенсионные отчисления;
- страховка и бонусы;
- валовая зарплата;
- другие выплаты.
Затем нужно рассчитать количество рабочих часов в год. Для этого стандартные 40 рабочих часов умножают на 52 недели, а затем вычитают отпуск, больничные и праздничные дни.
После этого годовую сумму оплаты труда делят на количество рабочих часов.
Похожим образом рассчитывается стоимость фрилансеров. Это даже проще, потому что обычно они сразу работают на почасовой основе.
Зная стоимость человеко-часа и время, потраченное на проект, можно определить прямые расходы по этому проекту.
Получить отчеты отработанных часов в Worksection
С Worksection вы можете получить доступ к информации об отработанных часах сотрудников.
Отчеты отработанных часов в Worksection дают подробную информацию о времени, которое сотрудники потратили на разные задачи и проекты. Эти отчеты позволяют точно определить стоимость человеко-часа, поскольку система показывает, сколько времени каждый сотрудник потратил на конкретную задачу.
Рассчитать накладные расходы
Чтобы определить чистую маржу, нужно рассчитать не только прямые, но и годовые накладные расходы.
К накладным расходам относятся все ожидаемые расходы, которые нельзя отнести к конкретному проекту:
- рабочие часы, которые не относятся к конкретному проекту;
- оплата труда административного персонала;
- ПО, хостинг, инструменты;
- офисное оборудование;
- коммунальные услуги;
- расходы на развлечения;
- страховка;
- транспорт;
- аренда.
Сложите эти расходы за год, чтобы определить сумму накладных расходов.
Рассчитать накладные расходы за час
Сначала нужно рассчитать сумму оплаченных часов всех сотрудников за год. Для этого количество сотрудников умножают на рабочие часы в год.
Затем годовые накладные расходы делят на оплаченные часы:
Определить валовую и чистую маржу для каждого клиента
Чтобы рассчитать валовую маржу, нужно вычесть из общей стоимости выполненных контрактов стоимость отработанных часов:
Чтобы рассчитать чистую маржу, нужно также учесть накладные расходы:
Чтобы рассчитать маржу проекта в процентах, нужно разделить маржу в денежных единицах на сумму валовых продаж и умножить на 100%.
На практике алгоритм расчета намного сложнее. В агентстве работают специалисты с разной оплатой труда, проекты бывают долгосрочными или разовыми, часть работ может передаваться субподрядчикам. Поэтому в процессе расчета участвует много переменных.
Распространенные ошибки, которые могут снижать маржинальность бизнеса
Если результат вас не устраивает, возможно, в процессе есть ошибки. Вот типичные ошибки digital-агентств, которые могут снижать маржинальность бизнеса:
- Выполняете работу бесплатно. Например, делаете задачи клиента, которые не входят в согласованный объем работ по проекту. Это может привести к существенным непредвиденным расходам. Если это осознанный шаг для повышения лояльности клиента, стоит обозначать дополнительные услуги как подарок или специальное предложение.
- Учитываете не все время, потраченное на проект. Нехватка точного учета времени может привести к неправильному выставлению счетов. Это важно как при почасовой, так и при фиксированной оплате, чтобы понимать эффективность использования времени и ресурсов.
- Не анализируете ошибки после завершения проекта. Из-за этого команда может повторять одни и те же ошибки. После закрытия проекта стоит проводить встречу с командой и отвечать на вопросы: что было сделано хорошо, что не получилось, что нужно сделать иначе в следующий раз.
- Занижаете стоимость проекта из-за страха потерять клиента. Нужно регулярно пересматривать себестоимость услуг, сравнивать цены с конкурентами и корректировать их.
- Снижаете цены во время переговоров с потенциальным клиентом из-за страха упустить сделку. На практике снижение цены на переговорах редко компенсируется. В результате это может привести к уменьшению бюджета и объема работ не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.
Приложения для расчета маржи и управления проектами
Omni Calculator
Omni Calculator — это простой онлайн-калькулятор. Он рассчитывает чистую маржу, валовую маржу, маржу с учетом налогов и наценку.
В целом на ресурсе есть несколько десятков калькуляторов, среди них четыре маркетинговых.
Ultimate Margin Calculator от Lemonade Stand
Маркетинговое агентство Lemonade Stand разработало Ultimate Margin Calculator для собственного использования и решило поделиться этим калькулятором с другими.
Ultimate Margin Calculator находится в Google Таблицах вместе с инструкциями по использованию.
В документе есть отдельные листы для расчета маржи постоянных клиентов, PPC-клиентов и разовых проектов. Калькулятор подходит как для крупных агентств с большим количеством клиентов и сотрудников, так и для небольших компаний с 3-4 сотрудниками и несколькими проектами.
Калькулятор TrinityP3
Это онлайн-калькулятор, который рассчитывает годовую и почасовую зарплату, сумму оплачиваемых часов, мультипликатор накладных расходов и маржи.
Также есть приложения для Android и iOS.
Маржа и Worksection
Worksection помогает рассчитывать маржу за счет инструментов для эффективного управления ресурсами. Система позволяет отслеживать время, потраченное на разные задачи проекта, и распределять расходы, что помогает точнее рассчитывать стоимость проекта.
Отчеты и контроль бюджетов в Worksection
Отчеты в Worksection дают подробный обзор финансовых показателей проекта. Эта информация помогает рассчитывать и контролировать маржу.
Worksection предоставляет детальные отчеты по бюджету и расходам, что позволяет анализировать финансовые показатели проекта. Благодаря этому руководители проектов и финансовые аналитики могут принимать решения на основе актуальных финансовых данных.
Подводя итоги по марже
Маржа — ключевой показатель финансовой эффективности бизнеса.
Маржинальная прибыль рекламного проекта или услуг маркетингового агентства показывает, насколько окупаются расходы на продвижение проекта и содержание офиса.
Расчет маржи каждого проекта позволяет проанализировать портфель заказов агентства и скорректировать работу. Не считать маржу — значит вести бизнес вслепую.
Worksection помогает рассчитывать маржу проектов, предоставляя пользователям инструменты для точного отслеживания использованных ресурсов. Это позволяет руководителям проектов оптимизировать рентабельность и поддерживать общий успех проектов.